Wie misst man die Conversion einer Shopsuche?

Was genau ist eine Such-Conversion?

Eine Bestellung, an deren Anfang eine Suche stand. Nicht der Klick auf einen Treffer, nicht der Warenkorb, sondern der abgeschlossene Kauf. Diese Unterscheidung ist wichtig, weil viele Auswertungen bei der Klickrate aufhören: Eine Suche, deren Treffer angeklickt, aber nie gekauft werden, sieht dort gut aus und verdient trotzdem Aufmerksamkeit.

Sinnvoll ist außerdem die Trennung nach Suchbegriff. Erst dann sehen Sie, welche Anfragen verkaufen, welche ins Leere laufen und welche zwar Treffer liefern, aber die falschen. Im B2B lohnt zusätzlich der Blick je Kundengruppe, denn Händler und Endkunden suchen unterschiedlich und kaufen unterschiedlich.

Wie funktioniert die session-basierte Zuordnung?

Der Shop merkt sich innerhalb der technisch notwendigen Sitzung, dass gesucht wurde, und verknüpft eine spätere Bestellung derselben Sitzung mit dieser Suche. Der Vorteil: Es braucht keinen zusätzlichen Cookie, denn die Session existiert für Warenkorb und Login ohnehin. So arbeitet auch das Conversion-Tracking von Minofinder, das zusätzlich wiederkehrende Besucher und die Zeitspanne bis zur Bestellung auswertet, aggregiert und ohne Personenbezug.

Kaufentscheidungen brauchen manchmal Tage. Eine gute Messung berücksichtigt deshalb auch Folgebestellungen desselben Besuchers, statt ausschließlich den Sofortkauf in derselben Sitzung zu zählen.

Welche Messfehler passieren am häufigsten?

Der größte ist der Vergleich von Äpfeln mit Birnen: Wer die Such-Conversion an der Conversion des Gesamtshops misst, vergisst, dass Suchende ohnehin kaufbereiter sind als Stöberer. Aussagekräftig ist der Vergleich vorher gegen nachher im selben Shop, über einen ausreichend langen Zeitraum.

Weitere Klassiker: Bot-Traffic und interne Testsuchen verzerren die Zahlen nach unten. Cookie-basierte Messungen verlieren alle Besucher, die keine Einwilligung erteilen, und untertreiben dadurch systematisch. Wer nur die Klickrate der Trefferliste misst, optimiert am Ende Klicks statt Umsatz. Und wer den Messzeitraum mitten in einer Rabattaktion beginnt, misst die Aktion, nicht die Suche.

Was sollte ein guter Suchreport zeigen?

Mindestens fünf Dinge: das Suchvolumen, die Null-Treffer-Quote, die Conversion je Suchbegriff, die Abbruchstellen und den Verlauf über die Zeit. Die Null-Treffer-Quote zeigt verschenktes Potenzial; wie sie entsteht und sinkt, erklärt der Ratgeber zu Null-Treffer-Suchen. Abbruchanalysen wiederum verraten, wo Kunden trotz Treffern aussteigen, ein Hinweis auf falsche Sortierung oder unpassende Treffer, der in reinen Umsatzreports unsichtbar bleibt.

Wichtig ist am Ende weniger die einzelne Kennzahl als die Konsequenz: Ein Report, aus dem keine Maßnahme folgt, ist Dekoration.

Wie richte ich eine belastbare Vorher-nachher-Messung ein?

Mit einer Basislinie und Geduld. Erheben Sie zuerst mehrere Wochen lang den Ist-Zustand: Suchvolumen, Null-Treffer-Quote und Such-Conversion, ohne parallel etwas zu verändern. Erst diese Basislinie macht spätere Zahlen interpretierbar.

Ändern Sie danach möglichst eine Sache zur Zeit. Wer gleichzeitig die Suche tauscht, das Sortiment umbaut und eine Rabattaktion fährt, kann hinterher nicht sagen, was gewirkt hat. Vergleichen Sie außerdem gleichartige Zeiträume miteinander, also nicht die Vorweihnachtswochen mit dem Januar. Und bleiben Sie ehrlich bei der Einordnung: Auch sauber gemessene Verbesserungen sind Erfahrungswerte aus einem konkreten Shop zu einer konkreten Zeit, keine Zusage für die Zukunft.